LA DIGITALISATION S’ACCELERE ENTRE LA MODE ET LE LUXE

ContactLab et Exane BNP Paribas ont mesuré le niveau du marketing multicanal et de la digitalisation de 30 marques internationales de mode et de luxe. 

La quatrième édition la Digital Competitive Map – The race is speeding up, publiée en janvier par ContactLab et Exane BNP Paribas. Cette étude a d’ailleurs été enrichie par deux éléments : la vérification de la possibilité de commander un produit en ligne dans les boutiques de New York et les services en ligne de conseils personnalisés par messagerie, téléphone ou encore par e-mail.

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Les résultats de cette étude montrent un véritable progrès dans la performance globale (+ 9%) au second semestre 2015 par plus de deux tiers des marques, soit le double par rapport au précédent rapport (+ 4%).

Burberry est encore une fois à la tête, ce qui renforce son avance sur toutes les autres marques ; Fendi, Loro Piana (les deux font partie du groupe LVMH) et Dior ont fait le plus de progrès. Louis Vuitton en tête une fois de plus sur l’axe Digital Customer Experience tandis que Ralph Lauren se rapproche de Gucci. Les marques du groupe Kering ont maintenu une position stable. Toutefois, dans le groupe LVMH, Céline est la seule marque à aller à l’encontre de la tendance générale de progression.

Les marques comme Burberry, Louis Vuitton, Dior, Tod’s, Valentino et Prada ont amélioré leur performance sur l’axe horizontal grâce à l’introduction de services commerciaux personnalisés innovants et fonctionnels, par exemple des personal shoppers en ligne joignables via chat, téléphone ou e-mail, y compris des conseillers de vente en relation directe avec le client par email (clienteling), la possibilité de prendre rendez-vous en boutique et le service de « couture » pour des vêtements sur-mesure.

La Chine est l’objet d’attention de toutes les marques concernant les stratégies digitales pour le marché en ligne (sites Web, e-mail, e-commerce), bien que 50% des marques ne soient pas sur le marché en ligne chinois (Louis Vuitton, Gucci, Hermès et Prada, par exemple). Certaines marques écrivent les newsletters en anglais et d’autres n’offrent même pas la possibilité de s’inscrire au service.

La présence d’applications a également été cartographiée avec environ deux tiers des marques analysées qui les proposent à leurs clients. La plupart choisissent de les développer pour iOS, avec Android à la deuxième place et quelques-unes optent pour le service Windows Phone.

 

Solenne Froquière

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