LA RÈGLE DES 4 « E » DU MARKETING DIGITAL POUR LES MARQUES DE LUXE

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Tout bon marketeur qui se respecte connait la règle des 4P:

– Product
– Price
– Promotion
– Place

Certains, plus audacieux, parlent de 5 ou parfois même de 7P. (en rajoutant People, Packaging et Process).
Que nous réserve l’avenir ? Les 14 ou 18 P ?
Peu importe, dans cet article, la lettre P ne nous intéresse guère. C’est la lettre « E » qui est à l’honneur. E comme esthétique, E comme éphémère, E comme élégance mais aussi et surtout E comme « Et si on rentrait dans le vif du sujet ? «

Une brève histoire de Madame Luxe et Monsieur Digital

Comptons rapidement la brève histoire de Madame Luxe et Monsieur Digital.
Autrefois, ils ne se côtoyaient point. Madame se disait réservée mais en réalité, elle était effrayée, effrayée de perdre le contrôle tant elle tient à son image.
Monsieur Digital, lui, convaincu de son pouvoir de séduction, savait que Madame cèderait tôt ou tard sous le poids de ses avances.
Et ce fut le cas, Madame Luxe apprit à connaitre Monsieur Digital et à l’apprivoiser.
Aujourd’hui, ils ne se quittent plus.

Les 4 E du luxe et du digital: Expérience, Emotion, Exclusivité, Engagement.

Expérience

Le luxe ne se définit pas, il se vit. Le produit n’est rien aujourd’hui s’il n’est pas intégré dans un monde plus riche de sens. Il ne se suffit plus. Les clients du luxe sont nettement plus exigeants qu’auparavant, principalement la génération Y.
Vivre une expérience originale est désormais un pré-requis lors de l’achat d’un produit de luxe et cette règle s’applique d’autant plus sur Internet.

La multiplication des mini-sites expérientiels dans le secteur du luxe n’est pas anodine, elle répond à une demande réelle. Chaque lancement de produit sur Internet devient un évènement. Van Cleef & Arpels, Dior, Chanel, Armani, les plus grands noms du luxe sont de grands adeptes de cet exercice.

image mini site luxe digital

Même si la plupart du temps, l’esthétique prend le dessus sur l’ergonomie, ces sites restent des chefs d’oeuvre de créativité et de technologie. Chez MDLG, l’un deux nous a particulièrement marqué car tous les paramètres étaient réunis pour créer une expérience immersive et interactive. Il s’agit du mini-site dédié à la montre Alti-Plano de Piaget. L’article à ce sujet est à lire ICI.

Là où les marques de luxe pêchent encore, c’est au niveau de la cohérence de l’expérience client sur l’ensemble des canaux. Trop nombreuses sont celles qui ne comprennent pas encore l’importance de relier numérique et physique. Cependant, MDLG est confiant pour la suite.

Emotion

Quid d’une expérience de luxe réussie et mémorable ? La génération d’émotions.
« Une qualité exceptionnelle, de l’émotion, beaucoup d’émotion, c’est la recette éprouvée du monde du luxe. » affirmait Bernard Catry en 2007.
Il y a près d’un an, nous écrivions un article s’intitulant: « Les 5 règles d’or pour un brand content de très bonne facture »
Devinez donc la 1e règle établie. Vous ne trouvez pas ? La voici:

Adressez vous à des humains autrement dit des concentrés émotionnels.

La raison n’a en effet que très peu de place lors de l’achat d’un produit de luxe. Acquérir une montre pour la modique somme de 50 000 euros n’a rien de rationnel. Si vous voulez simplement une montre qui vous donne l’heure, rendez-vous au supermarché du coin. Vous comprenez bien que la communication dans le luxe doit toucher votre coeur et non votre tête.
Le digital s’avère être une terre de création infinie et prospère, tout comme le luxe, alors pourquoi ne pas en profiter? Articuler une histoire autour de vos produits, faîtes en sorte que l’internaute soit impliqué et même intégré et enfin, créer la rupture pour surprendre. Rappelez vous bien que la technologie n’est qu’un support, seul compte le récit de marque.

Si vous ne l’avez pas encore vu, MDLG vous invite à visionner le court métrage « White Shoe » mettant en scène l’enfance de Salvatore Ferragamo. Vous comprendrez ce que l’on entend par « émotion ».

Exclusivité

Pour ces marques sur qui le temps n’a pas d’emprise, qui cultivent secret, rareté et exclusivité, il peut aisément paraître insensé de pénétrer un univers dont les fondements sont aux antipodes des valeurs citées précédemment. Et pourtant.
Quel est donc cet élément qui fait qu’une grande maison ne perd en rien de son aura sur le digital ? Le CONTENU. Différentes méthodes sont utilisées par les marques pour maintenir leur visage exclusif.

Payot, une marque de cosmétique français avait lancé il y a environ 2 ans, le studio 42, un espace d’échanges très privilégié pour les clientes les plus fidèles de la marque. Nous avions d’ailleurs écrit un article à son sujet que vous pouvez lire ICI

Schiaparelli et son mini-site immersif  dévoilant le « making off » de sa collection printemps été 2014 et    beaucoup d’autres surprises. L’article est à lire ICI

Les maisons de couture qui délivrent des images exceptionnellement belles que ce soit sur Instagram ou Facebook, un mot du créateur, ou bien une photo « behind the scenes » d’un défilé…

Les exemples sont légion.

Engagement

L’ère de la conversation. Nous y sommes et ce n’est pas prêt de changer. Les marques de luxe ont longtemps été dans une communication top down. « Je parle, tu écoutes ». Aujourd’hui, elles tendent à changer. Les réseaux sociaux les poussent à se transformer ou du moins à faire évoluer leur mode de communication.
Toutefois, les interactions avec les internautes restent encore limitées. Un article du Journal du Net (auteur: Nicolas Jaimes) datant du 20 janvier 2014 affirme que le secteur du luxe a le taux d’engagement le plus bas du marché.
Certaines marques se justifient en jouant la carte de la distance.
Chez MDLG, nous pensons qu’il n’y a pas de fautes de branding à interagir avec sa communauté de fans. Imaginez un client posant des questions à un vendeur en boutique et ce dernier qui reste sans réponses. Est-ce digne d’une grande maison? Maintenir son aura tout en prenant la peine de répondre aux commentaires, c’est possible. Il suffit de diffuser des contenus toujours plus qualitatifs et aspirationnels afin de recréer la distance, si chère aux marques.

Exemple: Tiffany & Co. a fait état d’une hausse de 20% de son chiffre d’affaires après que le public comme la presse aient salués la campagne digitale « What Makes Love True » combinant un mini-site et une application mobile invitant les internautes à participer activement à l’histoire de la marque.

Lors de votre prochaine campagne de Marketing Digital pour une grande maison. Pensez à ces 4 E. Expérience, émotion, exclusivité, engagement. Et rajoutez y le 5e si évident: Excellence.

Via My Digital Luxury Galaxy

LG

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