Les marques de luxe adoptent une stratégie digitale propre à leurs valeurs.

Le luxe se caractérise par sa rareté et son exception. Les marques de luxe ont su utiliser le numérique avec intelligence afin de conserver leur caractère exclusif. Chaque marque va ainsi, raconter son histoire à sa manière. Les stratégies sont multiples et varient d’une stratégie fermée à une stratégie totalement imaginaire.

La maison Saint Laurent cultive le mystère 

Dès son arrivée, le directeur artistique Hedi Slimane marque son territoire en particulier sur le web. Il va se montrer absent et va adopter un marketing totalement minimaliste en utilisant la photo en noir et blanc, son meilleur atout. Il va faire appel au suspens en dévoilant le nouveau logo, le teaser des défilés sur Facebook. Sur le site www.ysl.fr uniquement des informations sur les collections, boutiques et défilés sont mises à disposition des internautes mais rien n’est indiqué sur l’histoire du créateur, de la marque ou encore de Hedi Slimane lui même. Les réseaux sociaux sont quant à eux triés sur le volet.

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Cartier va se servir du storytelling pour vendre du rêve.

On peut se poser la question mais qu’est ce que le storrytelling ? Sous la forme d’un récit ou d’un conte cette technique de communication a pour but de faire adhérer l’internaute aux valeurs de la marque. Avec l’Odyssée de Cartier cette technique est parfaitement illustrée. D’autant plus, que les marques de luxe possèdent une histoire ancestrale et un savoir faire unique. Cette vidéo a nécessité 4 millions d’euros et deux ans de travail. Dans cette vidéo, le spectateur, à travers le voyage de la panthère emblématique de la maison va découvrir les inspirations fondatrices de la marque.

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Louis Vuitton va chouchouter les blogueurs 

Les blogueurs ont beaucoup d’influence, parfois même plus que certaines rédactrices en chef. Ils sont invités en « Front Raw » des défilés. De Tavi, à Bryan Boy qui a d’ailleurs donné son nom à un sac Marc Jacobs. Les créateurs vont alors être aux petits soins des influenceurs de la toile afin de susciter leur promotion. Louis Vuitton à alors inauguré sur le web sa nouvelle boutique de Gstaad à travers les yeux de la blogueuse suisse Kristina Bazan.

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Tiffany&Co va adopter le SoLoMo (social, local, mobile)

La marque de luxe, en adoptant cette opération a pour objectif de raconter une histoire en plusieurs chapitres sur un thème fondateur de la marque. En effet, « What makes love true » est pensée pour se décliner dans la durée sur le web ainsi que sur une application IPhone. Suite à cette campagne, un e-mail aux code du célèbre joaillier américain est envoyé à des cibles choisies les invitant à télécharger une réédition du titre « the girl I Love » chanté par Tony Bennet à l’occasion de la sotie de son dernier album. Ceux qui recevaient le mail pouvait lire : « Un nombre limité de téléchargements gratuits et disponibles jusqu’au 15 septembre ». Soit l’opération parfaite de call to action.

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Gucci mise sur l’interaction pour offrir un service de luxe 

La marque de luxe a lancé « Icônes de l’héritage, coupez et créez » sur les médias sociaux. Le principe est simple ; un onglet de la page Facebook de Gucci permettait aux clients de télécharger des patrons de sacs pour pouvoir créer leur exemplaire en papier craft, les illustrer et les assembler selon des instructions en vidéo. Avec une telle opération, la marque a su donné de la valeur à internet.

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Burberry et Dior diffuse de l’exclusif 

Toutes les marques de luxe possèdent au moins un réseau social.

Burberry va diffuser en ligne son défilé londonien ce qui va permettre à l’internaute de suivre en exclusivité les coulisses mais aussi de les commenter depuis les comptes Twitter et Facebook.

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Dior, lance en exclusivité mondiale le nouveau film de son parfum emblématique « J’ADORE ». Parallèlement,Dior Cosmétiques crée une publicité où des pinceaux à maquillage, vernis, rouge à lèvres réinterprètent les jeux vidéos mythiques des années 80 comme SUPER MARIO ou encore TETRIS.

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La maison va alors humaniser sa relation avec le client grâce à l’humour, le dialogue et la proximité.

Les marques de luxe ont réussi à maintenir leur caractère exclusif sur la toile tout en tissant des liens privilégiés avec les internautes en leur offrant de nouveaux services.

Solenne Froquière

 

 

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