Tirer la tronche doit-elle être la signature à vie du luxe ?

Le luxe s’est enfermé dans cette austérité depuis la nuit des temps. Beaucoup ce sont questionnés à ce sujet : le digital changera-t-il cette image austère du luxe ?

Le luxe, outre la vente de produits, est soucieux d’établir des normes et dogmes dans le quotidien des consommateurs.  Mais comment véhiculer un message et des normes lorsque l’austérité est de rigueur dans le milieu ?

DDB Luxe et Ipsos ont établi une étude avec un panel d’hommes et de femmes âgés de 30 à 54 ans dans différents pays (France, New York, Shanghai…) ayant dépensé au moins 1 000 euros dans un produit luxe durant les 6 derniers mois. Cette étude s’articule autour de la mode, des cosmétiques, du parfums, de la maroquinerie et de la joaillerie.

Pour commencer, la première partie de l’autre qualifie le luxe. Les sondés devaient dire les premiers mots qu’ils le venaient à l’esprit lorsqu’on leur disait le mot « luxe » : distinction, plaisir, tradition, frivolité, tendance, émotion, superficialité, qualité, style, bonheur, exclusivité, service, investissement, créativité, simplicité, légèreté, élégance et sophistication.
En grand majorité, les mots « qualité, élégance et sophistication » reviennent. Tandis que « simplicité, superficialité et frivolité » sont les termes les moins associés au luxe.

 

Pour continuer, la deuxième partie présentait 10 campagnes :

  • 5 campagnes « joyeuses »
  • 5 campagnes « austères »

Les sondés n’avaient aucune idée des marques, ils devaient, à l’issu du visionnage, dire dans quelle mesure les images correspondaient à leur idée de luxe. Le résultat est assez homogène et les deux catégories de campagnes semblent convaincre les consommateurs.

« Les participants au sondage semblent associer les notions de prestige, d’exclusivité, de tradition à des publicités plutôt sérieuses, tandis que les campagnes joyeuses étaient associées à des termes comme « tendance » et « à la mode ».  »

 

In fine, la troisième partie était constituée de 8 visuels. Les consommateurs devaient choisir ceux qui leur donnaient le plus envie d’acheter. Conséquence : les images « joyeuses » étant compatibles avec le secteur de la beauté, ce fut ce dernier le plus choisi. Même si le secteur de la mode reste un peu austère, les sondés ne le passent tout de même pas à la trappe.

Par conséquence : trois typologies de cibles prônent un luxe plus léger. C’est-à-dire les plus jeunes, les surconsommateurs, et les pays dans lesquels la consommation du luxe est plus récente.

 

« Par ailleurs, les nouveaux influenceurs du luxe incarnent une industrie plus souriante. Alors que les égéries des années 1990 devaient adopter un air sérieux pour rendre une marque de luxe crédible, l’émergence des réseaux sociaux dévoile la vie des mannequins sans tabou, leurs personnalités et leurs activités hors podiums dans une liberté totale. Cara Delevingne, figure de proue du mouvement, se fait la porte-parole d’un style de vie rempli d’autodérision. Les mannequins ne sont plus des « porte-manteaux » pour les marques : le public les découvre dans leur intimité.  »

 

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Le monde de la publicité luxueuse a changé. Maintenant, les marques cherchent des « perles rares » plutôt que des « stars »afin de réaliser leurs campagnes. La vague du moment est aux jeunes réalisateurs et autres personnes fraîchement arrivées dans le métier, qui se situent entre 20 et 30 ans, afin d’amener un regard frais et nouveau. Mais surtout, des personnes jeunes qui ont un regard plus moderne et actif sur les réseaux sociaux et la façon dont il faut s’en servir. « Les Maisons demandent cette fraîcheur et cette nouveauté : le luxe redevient prescripteur. »

Maintenant, et après le résultat de cette recherche, le seul dogme qui s’impose est le fait d’être en avance et de plaire au consommateur actuelle, évoluer avec son temps tout en restant cohérent.
Source : ADN

 

Calliope de Haut de Sigy

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