Cosmétiques, les marques face au digital

Le cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney publie aujourd’hui l’étude « Digital Beauty in Europe » sur les comportements d’achat en ligne des produits cosmétiques en France, Grande Bretagne et Allemagne et leurs implications pour les fabricants et les distributeurs. Le commerce en ligne européen des cosmétiques devrait croitre de 8% par an jusqu’en 2019, soit quatre fois la croissance du marché. Or, l’arrivée de nouveaux acteurs purement digitaux, fabricants comme distributeurs, couplé à des modes de consommation qui gomment peu à peu la spécificité du secteur des cosmétiques, placent les marques historiques devant un double défi : accélérer leurs ventes en ligne, sur leurs propres sites et via les nouveaux distributeurs, sans pour autant dénaturer l’expérience client.

L’étude montre notamment que :

Les motivations d’achat en ligne de produits cosmétiques ne varient plus que marginalement par rapport aux autres catégories de produits (habillement, high-tech, etc.) alors qu’a priori les comportements d’achat sont très différents (besoin de sentir et toucher les produits, relation avec un conseiller pour les produits sélectifs et professionnels, etc.). En effet, seuls 20% des répondants indiquent ne pas vouloir acheter en ligne pour ces raisons, ce qui représente un réel danger pour les circuits traditionnels et une opportunité pour les cybermarchands et les nouveaux pure players.
En France, Amazon arrive en 2ème position des distributeurs en ligne préférés, juste derrière yvesrocher.fr et devant sephora.com. Le géant de Seattle pointait en 5ème position en 2013 et est en tête en Allemagne et en Angleterre.
En France, les promotions sont la principale raison d’achat de cosmétiques en ligne (70%), suivies des comparateurs de prix (66%). Trouver ses produits habituels n’arrive qu’en troisième position (53%).

L’étude confirme donc que le secteur de la cosmétique est le prochain théâtre de la révolution digitale alors que le marché en lui-même est plutôt morose. Cela signifie que l’enjeu principal des marques sera la conquête ou la défense de parts de marché.

« Comme dans les autres secteurs, le digital remet en jeu l’intermédiation et donc les modèles existants, indique Pascal Armoudom, Associé en charge du volet français de l’étude. En seulement quelques années, entre l’arrivée d’Amazon et de nouveaux pure players, le monde des cosmétiques relativement préservé jusque-là est en train d’être « disrupté ». Les marques traditionnelles qui excellaient dans les segmentations de marchés, les stratégies de distribution sélective et la maîtrise de leur communication se retrouvent devant un tout nouvel écosystème et doivent se réinventer ».

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Vers de nouveaux modèles économiques

Si les acteurs traditionnels ont déjà pris la mesure de ces défis, ils ont pour la plupart opté pour une amélioration de la gestion omnicanal. En mettant le client et la donnée au cœur, cette approche vise à fournir des expériences cohérentes et continues et ce dans le but d’améliorer l’engagement et le taux de conversion des clients. Digitalisation des points de vente, amélioration de l’expérience client en ligne et en magasin, interconnexion entre les canaux internet, mobile, tablettes et physiques sont désormais des projets assez avancés chez les grandes marques de cosmétiques.

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« Néanmoins, toutes ces innovations ne transforment pas encore en profondeur l’organisation ou la culture de ces entreprises. ajoute Flavie Nguyen, Directrice spécialisée dans la distribution. Pour les marques historiques qui détiennent la chaine de valeur de bout en bout, la clé réside désormais dans l’agilité. Elles doivent être capables de tester un grand nombre de modèles économiques différents, d’en tirer des leçons très rapidement et de progresser. Leur plus grand défi est ainsi de mettre cette réflexion au cœur de la transformation et ne plus considérer le digital comme un sujet à part. »

Afin de capter la valeur du développement du marché en ligne des cosmétiques, l’étude montre que les marques traditionnelles devront faire évoluer leurs modèles économiques afin de répondre à deux défis : développer la vente en ligne en direct afin de rester au contact du consommateur et mettre en place de nouvelles approches de partenariat avec les distributeurs en ligne afin d’être disponible partout où le consommateur est présent.

« Certains industriels se sont déjà adaptés en rachetant des marques alternatives et « plus digitales ». L’Oréal s’appuie par exemple sur Urban Decay et NYX, Estée Lauder sur Aveda et Jo Malone, et LVMH sur Benefit et Make-up forever. La prochaine étape sera pour certaines marques d’aller se frotter à Amazon, et nous pourrions assister sous peu à la création de places de marchés par des acteurs majeurs », conclut Pascal Armoudom.

Source : http://www.atkearney.fr/news-media/news-releases/news-release/-/asset_publisher/mGUpn8BuLVrx/content/cosmetiques-le-modele-economique-des-marques-face-aux-defis-du-digital-news-release?inheritRedirect=false&redirect=http%3A%2F%2Fwww.atkearney.fr%2Fnews-media%2Fnews-releases%2Fnews-release%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_mGUpn8BuLVrx%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_count%3D1

Alexandra SEFANI

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