8 stratégies digitales du luxe

I – Cultiver le MYSTÈRE

Cultiver le mystère en adoptant un l’idée « de briller par son absence » tout en adoptant un marketing minimaliste.

Exemple : Hedi Slimane (nommé directeur artistique de la maison Saint Laurent en 2012) marque les esprits par son absence mais aussi par son marketing, en utilisant la photo pure et simple en noir et blanc.

« Facebook devient un lieu de diffusion du suspens (annonce du nouveau logo, teaser des défilés, etc). Vous ne trouvez pas grand chose à lire sur www.ysl.fr. Rien sur l’histoire de la marque, rien sur le créateur historique, rien sur l’univers et les valeurs de Saint Laurent Paris. »

Cette manière de procéder attise la curiosité des internautes, consommateurs et potentiels futurs consommateurs.

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II – Le STORYTELLING (rêve numérique)

Cette fois-ci, la technique de communication qui est employée est celle de la forme narrative d’un conte ou d’un récit : « le strorytelling a pour objectif de faire adhérer l’internaute aux valeurs et à la vision des marques ». Cette façon de faire est notamment utilisée par les grandes maisons de luxe qui ont un vécu et un passé lointain, telle que Cartier.

En effet,  « L’Odyssée de Cartier » utilise le storytelling, lors de son film publicitaire sorti en 2012 sur internet (et en format court à la télévision et au cinéma).

« La vidéo choc a nécessité 4 millions d’euros de budget et 2 ans de travail, suscité plus de 16 millions de vus sur Youtube et des milliers de retombée presse sur le web. Le pitch : à travers le voyage de la panthère emblématique de Cartier, le spectateurs découvre ou revisite les inspirations fondatrices de la maison. L’événement est relayé par mini-site où l’internaute se glisse dans les coulisses du film et profite de bonus de luxe. »

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III – CHOUCHOUTER les blogueurs 

Beaucoup de blogueurs sont devenus « connus » dans le monde de la mode par l’influence qu’ils peuvent avoir quant aux consommateurs et potentiels futurs consommateurs. C’est donc pour cela que les plus connus d’entre eux sont invités au premier rang des grands défilés, tels que Louis Vuitton, Prada, Lanvin, Yves Saint Laurent…

« Les créateurs bichonnent donc ces influenceurs de la toile et les sollicitent parfois pour assurer leur promotion. C’est ainsi que Louis Vuitton a inauguré en janvier dernier sur le web sa nouvelle boutique de Gstaad à travers les yeux de la blogueuse suisse Kristina Bazan. »

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Blog d’une blogueuse

IV – SoLoMo ou le CROSS-CANAL 

« L’objectif : raconter une histoire en plusieurs chapitres sur un thème fondateur de la marque. »

A travers ce rendez-vous régulier, il permet au consommateur de revenir à des rendez-vous précis.

Exemple : Amble with Louis Vuitton, qui nous fait “Voir le monde par les yeux de Louis Vuitton » et de ses fans à travers le globe. C’est un réseau social géolocalisé qui se propose de vous faire découvrir des endroits d’exception au sein des grandes capitales de ce monde.

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V – Utiliser les RÉSEAUX SOCIAUX pour diffuser de L’EXCLUSIF et DIALOGUER

« 100% des marques de luxe sont inscrites sur au moins un réseau social (source : Digital Luxury Marketing Report 2012). »

Les réseaux sociaux sont souvent utilisés afin de « diffuser de l’exclusif » qui n’a, souvent, qu’un temps éphémère.

Exemple : Burberry qui diffuse ses défilés en live, mais aussi les coulisses où les « followers » peuvent interagir et commenter.

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VI – L’INTERACTION pour offrir un service de luxe

« La multiplication des jeux et des opérations marketing où l’internaute interagit permet de créer une nouvelle relation avec le client. Gucci a ainsi lancé en septembre 2012 « Icônes de l’Héritage, Coupez & Créez », la campagne mondiale de la marque déployée sur les médias sociaux. Le principe : un onglet de la page Facebook de Gucci permettait aux clients de télécharger des patrons de sacs pour pouvoir créer leur exemplaire en papier craft, les illustrer et les assembler selon des instructions en vidéo.»

 Cette action permet de donner de la valeur à internet.

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VII – Une communauté de « FANS » 

Nul besoin de l’expliquer, prenons simplement l’exemple de Victoria Beckham qui s’est occupée de l’image de son mari, David, en créant un site internet où des objets à l’effigie de David Beckham sont vendus tous les jours.

Mais, au-delà de ça, Madame Bechkam a sa ligne de vêtement et dirige ça d’une main de mettre. En effet, ses défilés se font en petit comité, mais sont diffusés sur Twitter. Sa boutique qui a ouvert en 2013 a été peu communiquée. Victoria mise peu sur les réseaux sociaux mai davantage sur sa notoriété.

 

VIII – Vendre du LUXE sur INTERNET

Le luxe était perçu comme un objet obsolète, limite « has been ». Mais certaines marques ce sont penchées sur la question et n’ont finalement pas hésité à s’en servir de manière futée.

Exemple :  « la maison Hermès a été très audacieuse en décidant d’entamer sa présence sur le net par une boutique de e-commerce en 2002 aux Etats-Unis (en 2005 en France), avant même d’ouvrir un site institutionnel en 2008 (www.lesailes.heremes.com) » Leur objectif était tout bonnement d’atteindre certains consommateurs qui n’auraient pas osé rentrer dans une boutique physique. Ils ont donc ciblé un plus grand panel en pensant aux internautes.

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Source : http://www.hermes.com/index_fr.html

Top 8 des stratégies digitales du luxe. 2ème partie : réinventer la relation client

 

Calliope de Haut de Sigy

 

 

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