Le secteur du luxe : le rêve n’a pas de frontières


Le digital a-t-il un rôle particulier à jouer dans le cadre d’une stratégie marketing de luxe à l’international ?

  • Elodie De Boissieu : Le digital fait partie intégrante du marketing et la plupart du temps les marques de luxe l’utilisent comme outil de mise à feu de leurs activités marketing. Ainsi, récemment lors du lancement de son dernier gloss, Dior s’est d’abord appuyé sur facebook, twitter et sur l’activation de bloggeurs internationaux. Le digital a aussi pour vocation de mettre en application la plateforme de marque en multipliant les contenus afin d’enrichir la marque ; Christopher Bailey a récemment déclaré au Guardian que Burberry était devenue une marque fabricant autant de contenus que de vêtements. La marque devient un conseiller de vie (cf Rayban qui donne à ses clients selon leur localisation les adresses des plus belles terrasses ensoleillées, Clarins et ses cosmétiques adaptées à la température ou à la nature de peau de ses clientes géolocalisées, etc.), s’introduit dans le quotidien de ses clients. Le digital permet également de conquérir de nouvelles clientes pour les marques de luxe, et de rajeunir leur cœur de cible (on estime en Chine que la cliente du luxe est 20 ans plus jeune qu’en France, d’où des stratégies digitales poussées sur ce marché asiatique).

Dans le secteur du luxe, les femmes ont-elles le même usage du digital que les hommes ?

  • Les hommes sont moins consommateurs de produits de luxe sur le net que les femmes et également moins consommateurs de magazines de mode. Ainsi, le rapport des femmes et des hommes au digital est forcément différent, la femme privilégiant l’esthétisme comme le prouve la multiplicité des revues de mode féminines et l’homme portant la priorité plutôt sur les conseils d’experts par exemple.


Avez-vous des exemples typiques de réussite marketing à l’international dans le secteur du luxe féminin ? Et des exemples d’échecs ? Comment s’expliquent-ils ?

  • Le parfum Repetto est la preuve d’un lancement réussi dans l’univers exclusivement féminin ; la marque réveillée il y a peu, dans le domaine de la ballerine de luxe et de la danse s’est lancée dans un secteur sur laquelle elle n’avait a priori aucune légitimité ou expertise. Cependant, un lancement d’une extrême cohérence avec sa cible particulièrement féminine a permis à ce parfum de remporter tous les suffrages. La jolie danseuse étoilée Dorothée Gilbert en égérie, le site internet très esthétique qui renvoie à l’univers onirique de la danse et à l’histoire d’un petit rat à Garnier, le jus composé d’un bouquet de roses (comme celui que le public offre à sa ballerine en fin de représentation) et son flacon arborant un ruban de satin à se nouer à la cheville comme pour se rappeler ses rêves de danseuse quand on était enfant. Dans cet exemple précis, toute la stratégie de lancement s’est concentrée à nourrir l’imaginaire de la cliente pour transformer son rêve de petite fille en réalité, son quotidien en moments de grâce.
  • Les échecs qui me viennent à l’esprit sont ceux émanant d’extensions de marque mal construites ou mal gérées. Une extension de marque pose en effet le problème pour la marque de luxe de la perte de contrôle. Louis Vuitton a ainsi hésité longuement avant de développer son propre parfum (qui sera certainement un grand succès commercial en 2016 puisqu’il vienne de reporter le lancement) car cela aurait supposé de distribuer ce produit sur des canaux non maitrisés et inadéquats avec le positionnement souhaité par le leader mondial du luxe. Comme le répète Patrick Thomas, PDG d’Hermès, « une marque de luxe doit grandir mais pas grossir ». Le prêt-à-porter chez St Dupont, la maroquinerie chez Cartier ou Lalique, le parfum Barbara Bui, l’art de la table Dior ou Kenzo, etc. Une extension de marque doit nourrir la marque, son histoire, son imaginaire, etc.

(…suite de l’interview).

Estelle Badier

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