L’importance des 4 « E » dans la communication digitale des marques de Luxe.

Auparavant, les marques de Luxe étaient réservées quant au digital. Soucieuses de l’importance de leur image, elles ne voulaient pas en perdre le contrôle. Aujourd’hui, la communication digitale et le Luxe sont indissociables.

Pour que la communication digitale des marques de Luxe fonctionne, il est important de respecter la règle des 4 E :

L ‘Expérience :

Le luxe est une véritable expérience. En effet, nous ne pouvons pas en donner une définition propre. Il se vit. Aujourd’hui les clients sont très exigeants. Lorsqu’on achète un produit de luxe, on s’attend à vivre quelque chose que nous n’aurions pas pu vivre avec un autre produit. Cette règle est d’autant plus véridique sur Internet. Effectivement, la promotion d’un nouveau produit fait preuve d’un réel événement. Les plus grandes marques de Luxe ne manquent pas à cette règle. Leurs sites Internet jouent sur la créativité et l’esthétique. Ce sont de véritables chefs d’œuvres.

L’Émotion :

Lors de l’achat d’un produit de luxe, l’émotion prime sur la raison. En effet, c’est un choix de dépenser plus de 5000€ pour une robe alors que pour la même somme on aurait pu racheter un magasin. Ainsi, nous ne sommes pas rationnels dans l’achat de produits de luxe.

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Pour faire appel à notre émotion, les marques de Luxe doivent tout miser sur leur communication et leur image. Grâce au digital, les marques de Luxes vont pouvoir créer et raconter une histoire. De ce fait, nous allons nous sentir intégré dans cette histoire. Le court métrage racontant l’enfance de Salvatore Ferragamo décrit et représente parfaitement cette règle basée sur l’émotion du consommateur.

https://www.youtube.com/watch?v=HaRQTlXUaoY#t=84

L’exclusivité :

Les marques de Luxe cultivent un aspect secret et exclusif par rapport aux autres. Pour garder ces aspects qui l’a caractérise et qui, lui permettent de contenir sa rareté, son contenu sur le digital est primordial. C’est notamment le cas des grandes maisons de coutures qui publient de somptueuses photos sur Instagram. Mais aussi, implique le consommateur dans la vie de la marque. En effet, certaines marquent de Luxe publient une photo « behind the scenes » lors d’un défilé ou d’un évènement.

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L’engagement :

La communication des marques de Luxe a complètement évolué. Avant, il n’y avait pas ce sentiment d’implication que le consommateur peut ressentir lors de la promotion de nouveaux produits. Toutefois, les interactions avec leurs clients sont extrêmement limitées. Pour maintenir leur image, les marques de Luxe diffusent des contenus toujours plus aspirationnels et qualitatifs pour garder une certaine distance avec les consommateurs. C’est notamment le cas de Tiffany & Co qui a augmenté son chiffre d’affaire de près de 20% grâce à sa campagne digitale « What Makes Love True » qui combinait une application mobile et un mini site invitant les internautes à participer à l’histoire de la marque.

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En respectant cette règle des 4 « E » les marques de Luxe permettent la naissance d’un 5ème autrement dit l’Exellence !

Solenne Froquière

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