Nous avons accueillit récemment Guillaume Houlier et Taïssa Charlier, fondateurs suisse de l’agence « Détails », pour une interview sans tabou. Détails vous emmène alors dans la communication de ses clients comme L’Oréal, Nespresso, Nestlé, Cartier, Hublot, Corum, Valmont, Air France.
Quelles sont les particularités du community management dans le secteur du luxe ?
Le ton de voix et l’univers visuel sont clefs. On ne parle pas de prix, de promotion. Il s’agit de faire rêver, de donner envie, avec une communication belle et léchée. Il faut trouver le meilleur compromis entre push marketing (le produit uniquement) et la mise en avant de ce même produit dans un univers.
Quels sont les objectifs des marques de luxe qui investissent le digital ?
La mise en exergue des produits dans un univers fort, esthétique et luxueux. Une grande partie de la stratégie repose sur la brand awareness, le désir, l’inaccessibilité, mais l’importance du drive to store est tout aussi réelle pour les marques de luxe. Le succès d’une communication 2.0 repose sur le bon accord entre les stratégies ON et OFF. Être fidèle aux valeurs de la marque, mettre en avant le côté exclusif de la marque, proposer un écrin, un univers reconnaissable.
Quels sont les réseaux sociaux les plus adaptés au secteur du luxe ?
Des plateformes comme Instagram, Vine et Pinterest sont de plus en plus privilégiées par les marques car elles permettent justement cette ‘contextualisation’ des produits, la mise en avant des centres d’intérêt annexes de la marque en lien avec leur ADN, mais surtout de leur univers visuel.
Est-ce que le fait de travailler dans le secteur du luxe vous pousse à miser sur des technologies innovantes ?
Les technologies innovantes sont bien évidemment dans le viseur, mais aujourd’hui encore, surtout dans la communication des marques de Luxe, les marques privilégient les technologies maîtrisées.
La customisation et l’exclusivité étant l’essence même du luxe, les marques nous interrogent sur les meilleures technologies disponibles à ce jour pour présenter leurs produits de la manière la plus innovante.
Quels sont les canaux de communication privilégiés par vos clients ?
Globalement les clients nous demandent de plus en plus de rediriger leurs actions vers un point central, leur site Internet. Ainsi nous avons de plus en plus de demandes pour des ‘social wall’ où la présence d’une marque sur les réseaux sociaux est concentrée en un touch point, le .com de la marque. La marque a ainsi plus de contrôle sur sa communication.
Les mini-sites évènementiels sont aussi de plus en plus privilégiés par nos clients. Ils permettent d’augmenter le trafic sur leur site mère, tout en communiquant d’une manière différenciante sur un événement clef pour la marque.
Instagram est notamment devenu le réseau fétiche pour beaucoup de marques de luxe. L’engagement y est très fort comparé par exemple à Facebook, et les marques parviennent à montrer un aspect plus ‘real feel’ qui leur faisait encore défaut il y a quelques années.
Pour les marques de luxe, quel est l’intérêt des sites événementiels ?
C’est relativement simple, quand tout le monde fait de jolis photoshoots presse, des films cinéma etc. Faire un site événementiel c’est se démarquer, développer son territoire de marque là où les concurrents ne sont pas (encore). On parlera alors d’Awareness, Branding, pour atteindre de nouvelles cibles, mais aussi surprendre la base existante.
N’est-ce pas antithétique de communiquer sur des réseaux mainstream comme Facebook ?
Encore, tout dépend de la manière avec laquelle on communique. Il est important de penser au média, et d’adapter le ton de voix, mais il faut rester fidèle aux objectifs de communication de la marque, tant au niveau visuel qu’au niveau de la modération par exemple. Hermès et Dior sont d’excellents exemples sur Facebook : un univers visuel très luxueux, des contenus variés et engageants, avec un ton de voix simple, sexy et différenciant.
Extrait d’interview de http://www.blogdumoderateur.com/luxe-communication-digitale/
Estelle Badier
Le digital et le luxe 