Etude : les stratégies digitales des grandes marques de luxe

Kantar Media publie une étude sur le monde du luxe et le numérique afin d’analyser et comprendre les stratégies de communication des annonceurs du luxe, un secteur qui ne connaît pas la crise.

Avec un taux de croissance de 5% fin 2014, le monde du luxe pourrait se laisser bercer par les tendances porteuses; il innove pourtant en permanence dans les nouveaux axes numériques tant le type de communication que sur les canaux de contact. Selon Kantar Media, 17 % de la cible « luxe » consulte des magazines numériques et cherche des informations relatives aux produits de luxe sur Internet  tandis que 15 % d’entre elle en France achète des produits de luxe en ligne. Pas encore un raz de marée numérique mais une orientation de plus en plus marquée, supérieure à celles des autres secteurs du commerce, qui incite les marques à produire des contenus créatifs en ligne.

C’est  ainsi que Guerlain a lancé récemment une opération permettant aux clients de « shazamer » des visuels pour accéder à un contenu de marque exclusif. De leurs côtés des marques prestigieuses comme Van Cleef and Arpels, optent pour des storytellings pour présenter leur métier ou des courts métrages comme le font Cartier ou Chanel. Un Brand Content porteur des valeurs des marques.

Sur le plan créatif, l’étude dégage trois grandes tendances :

  • La tendance psychique où les marques mettent en avant l’étrangeté, qui est de plus en plus convoitée dans les campagnes. Ex : l’exploitation de l’angoisse de la mort avec des mannequins à la pâleur cadavérique (Dior, Hugo Boss, Giorgio Armani, Hermès).
  • La tendance géographique avec ouvent le voyage sous l’angle du départ Chez Hugo Boss et Longchamp, on retrouve par exemple la voiture comme compagnon de voyage.
  • La tendance urbanistique où les égéries investissent avec des postures dynamiques des décors urbains (Dior, Chanel).

Avec 1,2 milliard d’euros bruts investis en 2014, 143 annonceurs ont communiqué sur leurs marques de luxe avec une présence sur tous les médias, qu’ils soient traditionnels ou digitaux. Selon Kantar Media, la presse capte encore et toujours 91 % de ces annonceurs. Le display, quant à lui, en référence plus de 65 % avec des dispositifs combinant bannières, habillages de pages et vidéos instream. Entre 2014 et 2015, ce sont les investissements dans le display qui marquent la plus forte progression selon Kantar Media avec une évolution de près de 50 %.

Via : Digital Business News

LG

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