QU’EST CE QU’UNE MARQUE DE LUXE ?

L’industrie du luxe telle que on la connaît aujourd’hui est vraiment née après la Seconde Guerre Mondiale, lors d’une période de reconstruction économique et sociale à laquelle s’ensuivirent des périodes de forte croissance économique. Si bien les Grandes Maisons du luxe, dans des secteurs variés, sont nées à la fin du 19e siècle, le développement de l’industrie du luxe vint avec l’après- guerre.

La marque de luxe se construit comme un produit culturel, fortement encastré dans des symboles sociaux qui vont définir les codes propres à la marque. Elle ne se définit par seulement par le esthétisme de ses créations mais par la tradition et les valeurs qui sont transmises dans chaque création. La marque de luxe est l’un des vecteurs qui permettent aux individus de reproduire certains codes qui leur permettront « l’élévation ».

Par conséquent, il semble important de marquer une différence entre les marques de luxe et les marques de mode. La différence essentielle est que le luxe, relève d’une construction sociale par laquelle les individus (ou groupes d’individus) cherchent à établir une stratification sociale à travers des codes et valeurs précis; le luxe est subjectif ; propre aux désirs de chacun. D’autre part, la mode relève plus d’une tendance, plus ou moins éphémère, qui exprime le besoin d’exposer « publiquement » l’appartenance à une certaine catégorie sociale, à un mouvement ou à un groupe social.

On distingue bien une différence entre les marques de luxe et les marques Premium. Malgré le fait que dans certains cas les frontières pour distinguer ces marques soient floues. Par exemple en termes de diversification des produits ; une marque de luxe, riche en histoire et stratégie pourra opter pour la création et distribution de produits «de qualité supérieure » (Premium) portant le logo ou signes distinctifs de la marque. Ces produits porteront les valeurs de la maison, mais la « perte » de leur nature incomparable ou rare impliquera aussi une perte de leur nature en tant que bien de luxe. Cette approche commerciale relève plus des objectifs de rentabilité financière de l’entreprise, plus qu’une transmission de codes culturels. Ainsi, ces produits seront considérés comme des produits Premium.

Triangle de positionnement des marques du luxe, de la mode et des marques Premium

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Les six critères qui définissent une marque de luxe et ses produits sont :

  • Une expérience hédoniste de haute qualité ou produit pérenne ; Un prix qui excède sa pure valeur fonctionnelle
  • Lien fort avec l’héritage, savoir-faire et culture propres à la marque ; Disponibilité délibérément réduite et contrôlée
  • Personnalisation des services dérivés
  • Représentation et symbole social ; offrant à l’utilisateur une expérience de distinction

Estelle Badier

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